Конфликтный PR: прогноз на 2013 год

.Захар Чистяков
 Управляющий партнер Агентства конфликтного PR - /PR i Z/. Член правления МОО «Ассоциация экономической безопасности». С 2006 по 2009 год – заместитель главного редактора журнала Враждебные поглощения в Украине; PR-директор Агентства корпоративной безопасности (Входит в МГК «РосРазвитие»). Специализируется на PR-сопровождении корпоративных конфликтов, рейдерстве.


Небольшой прогноз конфликтов, в которых будут использоваться PR-технологии в 2013 г.



Фото: maxmedia.com.ua

Основные тренды Конфликтного PR формата 2013 года зародились еще в 2009-2012гг. благодаря изменению политической ситуации, новому законодательству в сфере столкновения интересов и трансформации информационного пространства. В 2013 году все эти тренды в той или иной степени подвергнутся корректировке в связи с предстоящими выборами Президента в 2015 году, изменениям экономической и геополитической ситуации в мире и, в свою очередь, влиянию этих изменений на Украину.

Итак, какие конфликты и в каких сферах будут происходить в 2013 году с применением PR? Какие технологии будут использоваться? Ответ очевиден, но давайте рассмотрим их в динамике.

Корпоративные конфликты, рейдерство

Благодаря принятию Закона об Акционерных обществах, корпоративные конфликты и рейдерство все меньше происходят через манипуляции с акциями. А если такое и случается, то выигрывает обычно тот, на чьей стороне админресурс. Весьма показателен в данном случае конфликт среди акционеров компании Nemiroff, где миноритарный акционер Степан Глусь умудряется контролировать объект, а мажоритарщики Яков Грибов и Анатолий Кипиш вынуждены издалека взирать на то, как предприятие, которым они по большому счету владеют, приносит прибыль совсем другим людям. Однако подобная ситуация скорее рудиментарна, и отлично демонстрирует, что подобные ситуации больше не сложатся в Украине.

В принципе, в 2013 году не стоит ожидать слишком громких конфликтов, которые возникнут из-за манипуляций с акциями или долями в уставных фондах.

Налоговая служба в 2012 году вышла на первое место среди госструктур, которые используют рейдеры в своих целях. И в 2013 ее роль только усилится. Все это свидетельствует о возросшей роли коррупционной составляющей в корпоративных конфликтах. И в самом деле, зачем бороться за акции предприятия? Судиться за активы? Когда гораздо проще «закошмарить» бизнес различными проверками, и собственник сам принесет его на блюдечке.

А вот из сферы именно Конфликтного PR из новшеств, которые будут развиваться в 2013 году, следует признать использование профсоюзов, причем как настоящих, так и, т.н. «независимых». В конце 2012 года, даже на подконтрольном Ринату Ахметову Свердловантраците, произошли профсоюзные волнения. Что уж тут сказать о Криворожстали, где активно действует «независимый» профсоюз (спонсируемый, как поговоривают, отечественными олигархами первой десятки) и не дает спокойно спать ее индийским владельцам?

Ситуация с Криворожсталью – еще одно веяние 2013 года: отечественные бизнесмены все меньше внимание обращают на мнение мировой общественности и активно выдавливают из Украины иностранный капитал, который успел обзавестись тут «сладкими» активами. Примечательна многолетняя история с киевским универмагом Украина, рядом банков и еще более мелких объектов. В 2013 году эта тенденция выдавливания только усилится.

Конфликты между властью и оппозицией

Эта сфера явно переживет стагнацию.  Уже в конце 2012 года борьба между властью и оппозицией напоминала вялотекущую позиционную войну. Даже на первый взгляд мощный удар по имиджу Тимошенко через Немыря-Ликс  выглядел пшиком на фоне того, что из этого можно было бы сделать. Но власти, собственно, сильный эффект и не был нужен – какая-то оппозиция в стране быть должна, так пусть остается такой вяленькой (карманные оппозиции не в счет, но их действия больше напоминают фарс). Опубликованная переписка Евгении Тимошенко только тому подтверждение – на нее вообще практически никто не обратил внимание.

Конфликты внутри власти

С момента прихода к власти Виктора Януковича и Партии регионов эксперты наперебой твердили о расколе внутри партии по бизнес-интересам и борьбе за должности. И во многом они не ошиблись. Однако с точки зрения PR эти конфликты выливались больше в борьбу компроматов или же размещении джинсы в карманных изданиях против оппонентов, их бизнеса или действий.

Показательной является история с поездами Хюндай. Их покупка -  и в самом деле перебор с точки зрения логики. Но даже коллеги по партии не преминули «кивнуть» по этому поводу в сторону Бориса Колесникова.

Не менее сомнительной с точки зрения источника заказа выглядит и информационная атака на Сергея Арбузова аккурат перед решением вопроса о назначении его на пост Вице-премьера. (Небольшая подсказка пиарщикам на будущее – лучше было бы посчитать, сколько стоила наружная реклама Сергея Геннадиевича  - по ощущению, он занял порядка 80% ситилайтов и билбордов Киева, что не позволяют себе даже транснациональные корпорации).

Очевидно, что в 2013 году междоусобицы среди отечественных бонз продолжаться, и мы увидим еще много интересного компромата на представителей нынешней власти. Заказчиками при этом будут выступать их оппоненты из той же власти.

Конфликты между властью и обществом

Не смотря на то, что общество в большинстве случаев аморфно относится по отношению к действиям власти, в 2012 году зародились тенденции, когда даже без наличия достойных вождей (или без инициации заинтересованных лиц), общество начало отстаивать свои интересы. И если ситуация с Гостиными двором в Киеве выглядит наигранной (хотя она и привлекла массу настоящих активистов), то митинги против сноса кооперативных гаражей, застройки пляжей и детских площадок приобрели формат настоящих массовых выступлений.

В 2013 власть сама будет провоцировать такие возмущения, причем без согласования сверху. Однако именно оттуда будет получать «по шапке». Поскольку те, кто пришли к власти, хотят отбить те деньги, которые они потратили на выборы. Но отбить на местном уровне. А сделать это не всегда просто.

Некоторые определяющие факторы

Выделим еще ряд факторов, которые будут определять тенденции  Конфликтного PR в 2013 году.

Выборы 2015 и выборы мэров городов

Еще можно сомневаться, состоятся ли выборы мэра Киева в этом году. Насколько стало понятно по результатам выборов в Верховную раду, Партии регионов это более чем не выгодно. Но все может быть… А вот состоятся ли выборы Президента в 2015 году сомневаться вряд ли стоит (хотя чем черт не шутит, тем более в наших реалиях).

Потенциальные кандидаты на пост Президента проверяли свои возможности на выборах 2012. Сейчас все явно перешло в плоскость закулисных переговоров, хотя не стоит исключать (и определенные слухи уже доходят), что ряд кандидатов активно проводят исследования и моделирования выборов-2015 для того, чтобы понимать свои возможности а, вернее, чтобы «подороже продаться» реальным кандидатам.  Именно желание «подороже продаться» является определяющим в сфере PR потенциальных кандидатов в Президенты. Поэтому стоит ожидать войну компроматов и отбеливающие PR-кампании. Сколько еще невразумительных лиц увидят наши граждане с обложек журналов, билбордов и ситилайтов…

Также начнется гиперболизация  удобных для потенциальных кандидатов ценностей и смыслов среди электората. Пенсии, язык, дети, «незалежность» – каждый кандидат будет доказывать, что именно эти ценности важны для электората и только они, как Президент, способны эти ценности защитить.

Неприкаянные СМИ и журналисты

Мировой финансовый кризис 2008 года существенно изменил ситуацию в СМИ и журналистике.  Многие СМИ были закрыты или перепроданы, зарплаты журналистов стали расти в обратную сторону пока не остановились на уровне «логического прожиточного минимума».  Многие журналисты ушли из профессии и стали, в большинстве своем, пиарщиками. Именно поэтому PR многих проектов, прежде всего Конфликтный PR, вызывает умиление.

Тем не менее, взаимоотношения СМИ, журналистов и пиарщиков значительно наладились. Куда-то подевалось движение Стоп Цензуре, и даже редактора ведущих СМИ в открытую признались, что готовы брать заказные материалы.

В результате информационное поле настолько засорилось джинсой и заказухой, что перестало пользоваться доверием аудитории.  Только некоторые СМИ смогли сохранить лицо, но это не значит, что при умении найти нужные ходы, там не может появиться джинса.

Выборы 2012 года значительно увеличили финансовые запросы СМИ и журналистов на размещение заказных материалов или джинсу. Эта планка вряд ли упадет до середины весны, когда СМИ и журналисты окончательно уничтожат все свои запасы и опять захотят «кушать».

Также имеется информация о том, что ряд СМИ поменяет собственников, что, в свою очередь, внесет некоторые корректировки в списки площадок для размещения заказух.

На протяжении 2012 года в информационном плане больше всего развивалось Интернет-пространство. Причем сильно возросла доля т.н. «сливных бачков» – сайтов, ориентированных на размещение компромата и другой всевозможной «чернухи». Окрепнув на выборах, они продолжают свою работу и многие уже нашли серьезных инвесторов. Также появлялись и сайты формата полноценных СМИ, их судьба сразу зависела от инвестора и не факт, что они продолжат свою работу в 2013 году.

Ожидается,  что в этом году появится еще ряд полноценных Интернет-СМИ, а количество «сливных бачков» возрастет в разы. Эффективность и тех и других будет зависеть от того, насколько они заставят Google полюбить себя.

Социальные сети

SMM-щики в Украине размножаются как кролики. Причем мало понятно, чем же они «питаются»? Поскольку профессионалов в этой сфере не так уж много, и быстро научить такую толпу новых «профессионалов» очень сложно. Но тем не менее…

Надеемся, что 2013 год станет переломным в этом сегменте, поскольку заказчики таких услуг как  SMM поймут, что лучше не делать ничего,  чем делать это плохо. Поскольку все больше и больше информационных атак на личности, бизнес, партии строится через использование их же собственных площадок в социальных сетях более опытными SMM-щиками или просто специалистами по Конфликтному. Ваш покорный слуга за 10 минут «обвалил» имидж одного «гуру» от политтехнологий сам того не желая. А одна из ячеек правящей партии еще с выборов веселит специалистов и хоть немного соображающих людей своей работой в социальных сетях.

Внешние силы

Как говаривал еще в 2007 году один коллега – российский рейдер: «Зачем нам вас захватывать? Проще купить!». Эта фраза звучала на фоне общеукраинской истерии о том, что страну захватывают российские рейдеры. И во многом он был прав. Иностранный бизнес постепенно покидает Украину под давление внешних экономических факторов и непосредственно украинского бизнеса. А россияне продолжают свою экспансию.

В 2013 году присутствие российского капитала только усилится. Напрямую, через банки, опосредовано, они точно получат контроль над рядом весьма привлекательных объектов. Не стоит исключать, что украинская сторона будет сопротивляться и это выльется в информационные войны. Однако сложно представить, что соседи не смогут дать адекватный ответ, используя свои и местные информационные ресурсы.

Консолидация

С начала 2012 года в Украине вызревало и приобретало новый смысл понятие «Семья». И если еще прошлым летом кто-то, кто хоть немного интересуется экономикой, бизнесом или политикой при упоминании слова «Семья» вспоминал о своих родных, то к началу 2013 года – только о родных и близких Виктору Януковичу людей. Сформированный Кабинет министров этот процесс закрепил окончательно.

Как известно, консолидация, в ее экономическом понимании, подразумевает объединение ряда активов, чаще всего не принадлежащих одному собственнику. Именно поэтому на протяжении многих лет независимости процесс консолидации нередко сопровождался конфликтами, выливающимися в информационное поле.

2013 год не станет исключением. Вот только одной из сторон «консолидации», а лучше, наверное, сказать «поглотителем» бизнеса, станет «Семья». И нет уверенности в том, что Антимонопольный комитет заметит такой «пустяк». Тем не менее, стоит ожидать как минимум попыток вывести данные факты на суд общественности через PR. Но не факт, что это поможет.

Выводы

Не смотря на то, что на начало 2013 года ситуация  бизнесе, политике, экономике и выглядит весьма предсказуемо (читай – плачевно), нет никакой уверенности в том, что она не изменится. В лучшую или худшую сторону – сказать сложно. Но в любом случае будет интересно. Прежде всего, благодаря Конфликтному PR.

Глагол

ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВУ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Сегодня в сети Интернет стали доступны для чтения и скачивания Методические рекомендации
ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВУ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ, подготовленные Агентством конфликтного PR - /PR i Z/

.

Благодарим за интересные и объективные рецензии Евгения Ющука ( yushchuk ), Антона Подлюцкого, Александра Орфенова, Дмитрия Золотухина , Александра Кузина ( al_kuzin ) , Кристину Венгриняк.
За органичные и полезные врезки Максима Шпаченко.
За партнерство и вдохновение ЮрЛигу ( http://jurliga.ligazakon.ua/ ).
За поддержку - Украинское антирейдерское движение ( http://www.zahvat.net/ ) , интернет-сообщество Рейдерство в Украине ( antiraiderukr ) ( www.antiraiderukr.livejournal.com/3328.html ), Народный комитет по борьбе с коррупцией ( http://www.stopotkat.net/ ) и Агентство журналистских исследований ( www.j-agency.org.ua ).

Спасибо!

Методические рекомендации ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВУ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ доступны для скачивания и on-line
Доработанные и отредактированные методические рекомендации ПРОТИВОДЕЙСТВИЕ НЕГАТИВУ В ИНФОРМАЦИОННОМ ПРОСТРАНСТВЕ доступны для скачивания в формате *.pdf и чтения on-line.

Методические рекомендации по борьбе с негативом в информационном пространстве. Часть 3

ЗАМЕЧАНИЯ

Тут мы приведем ряд разноплановых замечаний по системе борьбы  с негативом, которые совокупно дополняют все методики работы, приведенные раньше.

Снимать с сайтов необходимо сразу. Если вы согласовали с клиентом возможность снятия материалов за деньги, следует оценить примерный бюджет снятия и его утвердить. При договоренности с информносителем - закрывать вопрос максимально быстро. В противном случае может измениться «цена вопроса» а также некоторые представители информресурса, знающие ситуацию и  желающие получить дополнительный заработок, приложат все усилия для распространения информации. Длительное ожидание денег от пиарщиков охлаждает отношение СМИ к ситуации или персоне,  против которой был размещен негатив. Следует учесть, что чем дольше материал находится в сети Интернет – тем больше интересантов его обнаружит и, если они имеют свои интернет-ресурсы – разместят со ссылкой на первоисточник.

Проследить, как «отмывался материал». Для определения того, был ли материал заказным  и уточнения, получали ли СМИ деньги за его размещение - необходимо добраться до первоисточника. Нередко можно встретить следующий лид новости – «Как сообщает сайт …». Причем на том сайте стоит такая же отсылка к другому сайту и так далее. Чем длиннее цепочка, тем осторожней к материалу относятся информационные ресурсы. Но это свидетельствует только о том, что материал явно был проплачен. Ярким показателем того, что материал опасались ставить от своего имени является то, что первоисточником оказывается какой-либо сайт, где информацию можно добавлять самостоятельно, или блог. В таком случае необходимо максимально быстро удалить материал с первоисточника и, возможно, сэкономить  - обращаться к остальным сайтам с сообщением о том, что первоисточник информацию удалил, и они не имеют права ее размещать со ссылкой на него.

Осторожно относиться к интервью и комментариям. Когда персона не так часто востребована для интервью и комментариев, но неожиданно появляется пристальное внимание СМИ – следует проявить бдительность. Телевизионные передачи, посвященные различным конфликтам, газеты, журналы и сайты, ангажировано описывающие различные противостояния очень редко запрашивают комментарии у сторон конфликта, если не были достаточно «замотивированы» одной из сторон. Если после рейдерского захвата предприятия к вам неожиданно хочет наведаться съемочная группа передачи, освещающей конфликты, то в большинстве случаев ее организовали оппоненты. СМИ необходимо сделать вид того, что «проводилось журналистское расследование», чтобы не быть обвиненными в претенциозности. В данном случае следует подключить юристов к организации интервью и съемок, чтобы они определили, какая информация может быть подана, а также дать справку журналистам о том, какие претензии могут быть к ним предъявлены, в случае если они начнут «перекручивать» полученную информацию в пользу оппонента. Желательно попросить исходники аудио- или видеозаписей, а также попросить согласовать материал.  Возможно, организовать обращение к редакции СМИ и его собственнику о том, что коллектив определенной передачи или газеты обращался за получением комментариев, и имеется подозрение, что они могут быть перекручены в пользу оппонента. Не менее эффективным будет и обращение в специализированное PR-агентство, на предмет наличия слухов по данному вопросу.

Использовать и технический подход к сайтам. При размещении информации на незначительном информационном ресурсе в начале разработки вопроса снятия следует выяснить все технические моменты: кому принадлежит домен сайта, на каком хостинге он находится, кто его ведет. Данную информацию желательно дополнить слухами из среды профессионалов по информационным войнам. Исходя из этого, могут быть предприняты совершенно иные инструменты для подавления негатива. К примеру, если доменное имя сайта соответствует названию предприятия или имени персоны, но ведет его оппонент, - можно обратиться к регистратору, с требованием отдать администрирование сайта реальному человеку или предприятию.

Также подобная информация поможет выяснить профессионализм оппонентов (в какой стране хостинг, его доступность для давления, насколько устойчив к DDoS атакам, как зашифрован путь его администрирования) и, определить тех, кто работает против вашего клиента.

В работе с информационным полем первое слово должны иметь специалисты в этой сфере – пиарщики, а не юристы. Любая работа должна выполняться специалистами своего дела. Работа с общественным мнением – удел журналистов и пиарщиков, но никак не юристов.

Юридические инструменты могут быть полезны, но они вторичны, поскольку имеют свои особенности и зажаты в рамки Закона. Поэтому принимать окончательное решение о том, как поступать с той или иной негативной информацией должны пиарщики. Юристы же могут включаться в процесс только тогда, когда пиарщик дает гарантию, что юридические подходы не будут иметь обратный эффект для имиджа клиента.

Анализировать контент на предмет наличия инсайдерской информации. Наличие в материалах закрытых для общественности документов, аудио- и видеозаписей, фотографий полученных явно специальным путем сразу говорит о том, что он заказной или же журналист был использован для «слива» нужной информации. Пиарщики в данной ситуации могут нанести информационный удар по личности журналиста и СМИ в контексте того, что они являются «сливным бачком» для решений глобальных проблем оппонентов. Юристы могут потребовать у силовых структур возбуждения дел для выяснения источников, из которых была получена данная информация, а также подать в суд за размещение недостоверной информации и информации, порочащей честь, достоинство и деловую репутацию. Также следует обратить внимание на решение ГКЦБФР №1428 от 13.10.2011, где конкретизировано незаконное использование инсайдерской информации.

Судебные разбирательства и обеспечение иска. В случае, если противостояния со СМИ и оппонентом распространяющим негативную информацию достигли предела, рекомендуется во всех судебных исках требовать запрет распространения негативной информации. В том числе и в качестве мер по обеспечению иска. В отношении оппонента подобные меры целесообразно применять постоянно, поскольку он и далее может проводить пресс-конференции и распространять открытые письма. Подобные факты необходимо предоставлять в СМИ.

Следует использовать  схемы работы компаний, занимающихся размещением/снятием материалов в СМИ. Известная поговорка гласит: «Бей врага его же оружием». Попытка бороться с оппонентом традиционными PR- или юридическими методами может только навредить ситуации. Компании, специализирующие на размещении/снятии материалов, конфликтном PR и черном PR имеют эффективные схемы и налаженные связи.

Ряд элементов такой работы был приведен выше. Предлагаем закрепить понимание это несколькими кейсами.

КЕЙСЫ

- Юридические шаги необходимо согласовывать с PR-отделом. В газете был размещен явно заказной материал с компроматом, он же был «отзеркален» на сайте газеты. Компромат «отмывался» через блоги и форумы, потом через сайты, специализирующиеся на «чернухе». Юристы без обращения в редакцию подготовили и подали иск в суд. Это сразу стало известно тем, кто размещал компромат. Они распространили в Интернет информацию об иске, и ее подхватили все сайты, зарабатывающие на размещении/снятии материалов. Журналисты других СМИ поддержала своих «коллег по цеху» и начала различные журналистские расследования. В результате, юристам удалось добиться только размещения опровержения на страницах газеты, но информационное пространство обросло негативом по этой ситуации.

- Соблюдать все договоренности. На сайте первой тридцатки, который славился своей неподкупностью, был размещен объективный материал содержащий негатив против персоны. Все попытки PR-службы добиться снятия материала не увенчались успехом, а юридические методы не работали в связи с тем, что факты, приведенные в статье, подтверждены документально. Было принято решение обратиться в специализированное PR-агентство. Агентство предупредило о примерной сумме снятия материала, согласовала ее с заказчиком, и нашло подходы к сайту. Однако заказчик по неизвестным причинам отказался рассчитаться, чем нарушил построенные взаимоотношения Агентства и сайта. Со временем ситуация забылась. Однако как только ФИО персоны в очередной раз всплыло в СМИ, и Агентство и сайт приложили максимум усилий, чтобы поднять старый негатив и распространить новый.

- Работать «тихо». В крупной газете, которая не гнушается размещением заказных материалов, была размещена негативная статья по ситуации. PR-служба направила официальное письмо с требованием снять материал с сайта и разместить опровержение в газете. Об этом узнал весь коллектив редакции и стал следить за событиями. В ответ редакция направила предложение разместить опровержение, но за деньги. Тогда в работу вступили юристы и подготовили иск в суд, который не принес результатов. Редакция газеты начала распространять негативную информацию среди коллег. Было принято решение обратиться в специализированное PR-агентство. Оно смогло договориться о снятии материала с сайта, однако сумма была в десятки раз больше, чем обычно. Клиент думал несколько месяцев. Когда же принял решение, что готов снимать материал – сумма выросла «за ожидание».

- Действовать следует максимально быстро. На одном из сайтов была размещена информация компрометирующего характера, основанная на достоверных фактах и документах, находящихся в открытом доступе. Ее переписали своими словами со ссылкой на первоисточник еще четыре сайта. Было принято решение попытаться удалить информацию за деньги. В течение суток удалось найти взаимопонимание со всеми сайтами продублировавшими материал, утвержден бюджет и схемы. Однако сайт-первоисточник отказывался снять материал. Работа приостановилась до получения полного бюджета с учетом сайта-первоисточника. В течение нескольких недель уже через специализированное PR-агентство удалось утвердить сумму снятия с первоисточника, но… уже несколько десятков сайтов скопировало информацию, в том числе и те, что зарабатывают на размещении/снятии материалов. В результате бюджет зачистки вырост в десятки раз.

- Не действуйте, не разобравшись. На предприятие приехала съемочная группа телеканала, предварительно согласовав съемки административного здания, получение интервью у работников и директора. Журналисты не были ангажированы ни одной из сторон конфликта. В последний момент директор заподозрил, что приезд журналистов мог быть инициирован оппонентами, запретил пускать съемочную группу на территорию предприятия, и отказался давать интервью. Журналисты уехали ни с чем и взяли интервью у оппонента. В результате вышла передача с массой негатива против директора и его позиции в конфликте. Причем совершенно бесплатно для оппонентов.

- Будьте вежливы. В достаточно известной газете был размещен объективный материал компрометирующего характера. Он же появился на сайте газеты. Юристы отправили в редакцию официальное письмо, содержащее ряд угроз и требований. Газета разместила опровержение и попросила не доводить дело до суда. Однако работники редакции сообщили коллегам из других СМИ о том, каким образом общаются юристы. Те решили поддержать этот материал и разместили его в блогах. Это начинание подхватили и сайты, зарабатывающие на снятии/размещении материалов.

- Пытайтесь предварительно разобраться. Редакция сайта получила приглашение в прокуратуру для дачи показаний по статье, скопированной с другого сайта. Причиной послужило заявление персоны, упомянутой в статье. Следователь также был далек от системы копирования материалов и начал давить на редактора. Редактор разъяснил следователю, где следует искать ответы на свои вопросы и подписал протокол допроса по 63 статье Конституции.. После этого разместил эту историю в Facebook и материал скопировали еще ряд сайтов.

- Откажитесь от опровержений. Был размещен негативный материал о незначительной конфликтной ситуации на известном сайте. Просьбы снять были непрофессиональными, и редакция сайта предложила разместить опровержение, причем совершенно бесплатно. Оно было подготовлено и размещено. Журналисты других СМИ заинтересовались ситуацией и провели собственные журналистские расследования. При этом взяли комментарии оппонентов. В результате к конфликту было привлечено значительное внимание СМИ и госорганов и, поскольку позиция клиента была шаткой, ее разрешение потребовало значительных временных и финансовых ресурсов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Негатив в информационном пространстве никогда не появляется просто так. Причин может быть множество: некорректное ведение бизнеса или отношение к окружающим, различные нарушения, неумение договариваться с партнерами, появление оппонентов, возросшая конкуренция и т.д.

Превентивные меры такие, как грамотное выстраивание взаимоотношений со СМИ и всеми контрагентами, прозрачность действий и честность по отношению ко всем и всему – не позволят оппонентам реализовать полноценную информационную атаку. А в случае таких попыток, бороться с ней будет значительно проще. Да и любой профессионал сразу увидит надуманность фактов и поводов, на которых строится информационная атака.

И, еще раз повторимся: работать с информационным пространством должны, прежде всего, те, кто является профессионалом в этой сфере. А именно журналисты и пиарщики.

 Захар Чистяков,

Управляющий партнер Агентства конфликтного PR - /PR i Z/
Юрлига

Методические рекомендации по борьбе с негативом в информационном пространстве. Часть 2

.Захар Чистяков,
Управляющий партнер Агентства конфликтного PR - /PR i Z/

В первой части методических рекомендаций мы обсуждали, варианты борьбы с негативом в СМИ и иных информационных площадках,  как с помощью юридических методов, так и при помощи инструментариев Конфликтного PR. Продолжим эту тему в данном материале, а также расскажем, как бороться с негативной информацией на телевидении, пресс-конференциях и забастовках.

Корпоративные сайты, размещающие материалы по своей тематике со ссылкой на первоисточник. Обычно информация на таких сайтах является результатом мониторинга информационной среды. Однако нередки случаи, когда именно ссылки по проектам, интересующим собственников корпоративного сайта, размещается там наиболее часто, а информация с противоположным мнением игнорируется.

Формат негатива. Зависит от первоисточника, с которого был скопирован материал.

Возможные источники. Зависит от тематики корпоративного сайта.

Как бороться?

PR-методами. Для начала следует определить, может ли скопированный материал иметь отношение к собственникам данного корпоративного сайта. Проверить подозрения прямым общением. В случае если материал был размещен случайно – через вежливое (!) общение попытаться снять материал. Если не удается – получить гарантию, что если будет снято с первоисточника – будет снято и у них. Однако следует учесть, что данное общение может выйти за пределы тет-а-тет и заинтересовать ваших возможных оппонентов. Также не следует пренебрегать слухами – если PR-специалист имеет достаточно знакомых в данной сфере, то можно опросить их на предмет того, имеет ли данная компания отношение к распространению негатива. Эту же информацию можно получить, грамотно подойдя к вопросу снятия материалов с первоисточников.

Юридическими методами. Согласно украинского законодательства, при наличии ссылки на первоисточник – ответственность несет первоисточник. Попытки «запугать» всевозможными ссылками на законы «о распространении» в 80% случаях будут иметь обратный эффект: собственники корпоративного сайта растиражируют информацию о давлении и, при наличии необходимых связей, распространят негатив. В данном случае подходить к решению вопросов юридическими методами нецелесообразно при отсутствии документальных и фактических подтверждений отношения кампании-собственника сайта к распространению негатива.

Именные сайты – сайт, созданный от имени политика, общественного деятеля и т.д. Подобные сайты нередко похожи на корпоративные. Однако к новостным лентам добавляются и прямые обращения от имени собственника именного сайта.

Формат негатива. Негатив может содержаться как в новостной ленте (со ссылкой на первоисточник), так и в обращении собственника.

Выявление источника. В новостную ленту в большинстве случаев негатив попадает случайно. А вот содержание негатива в обращении в большинстве случаев свидетельствует о заинтересованности собственника сайта.

Как бороться?

PR-методамию. Обратиться к собственнику сайта или его администратору с вопросом о происхождения негатива и просьбой о снятии. Следует учесть, что собственники и администраторы подобных сайтов мало знакомы с коммерческой схемой, и при должной мотивации согласятся удалить негатив безвозмездно. Однако если собственник заинтересован в распространении негатива – ответом будет категорическое «нет». В данной ситуации следует подумать об организации информационной контратаки. Если же это было простое копирование, следует поинтересоваться, будет ли удален материал после удаления на первоисточнике и возможно ли его удаление до снятия с исходника.

Юридическими методами. Если не известно, заинтересован ли собственник сайта в распространении негатива, на первом этапе следует предоставить возможность разрешить ситуацию PR-отделу. В случае неудачи – поддержать обращение PR-отдела с просьбой снять материал, подкрепив его ссылками на соответствующие статьи. Если же негатив не будет удален ни при каких условиях – подать иск в суд (предварительно получив доказательства того, что сайт принадлежит именно этому физлицу – справки о домене).

Сюжет в ТВ-новостях, радио. Обычно являются квинтэссенцией того, что произошло за день/неделю. Контент контролируется очень жестко. При этом практически каждый выпуск новостей содержит один-два малозначительных материала в формате журналистского расследования.  Следует учесть, что все отечественные телеканалы принадлежат определенным бизнес-группам и редакция никогда не пойдет на распространение информации, которая будет противоречить собственнику, а наоборот – максимально акцентирует внимание на интересных ему темах.

Возможные источники негатива. Если негатив был событийным, растиражирован другими СМИ, актуален в масштабах страны и выходит в формате новости – вполне возможно, что ТВ подхватило его самостоятельно. Если же негативно отображается незначительная ситуация и материал содержит оценочные суждения – новость была «продвинута» оппонентом.

Как бороться?

PR-методы. Если новость уже вышла и канал принадлежит оппонентам, то, возможно, следует организовать информационную контратаку (на канал в том числе).

До выхода новости: на событиях, которые могут быть освещены СМИ (пресс-конференция, рейдерский захват предприятия и т.д.) следует тщательно отслеживать присутствующие СМИ и уточнять, что именно их заинтересовало в событии. Сразу оговоримся – если ситуация «жесткая», к примеру, силовой захват предприятия, в 99% случаев на захвате будут присутствовать каналы, с которыми оппоненты уже успели договориться (если они не были приглашены лично вами). Для предотвращения выхода негативной информации следует быстро подготовить обращения к собственникам каналов, редакциям, службе новостей, с описанием ситуации просьбой «объективно» (с вашей точки зрения) осветить событие. При отсутствии прямых контактов с руководством телеканала или собственником – подключить специализированное PR-агентство.

Юридические методы. До выхода новости распространить среди журналистов и служб новостей юридическую справку по ситуации, приложив к ней информацию о том, какие могут быть последствия для телеканала и журналиста в случае, если он будет необъективен (распространять на пресс-конференции, при любом событии). Однако следует учесть, что журналисты достаточно трепетно относятся к своему статусу и, если даже не были ангажированы оппонентом, могут пойти на принцип и подготовить негативный материал. Поэтому такие документы эффективны при уверенности в том, что журналист стоит на стороне оппонента.

После выхода новости: подача соответствующих исков в суд. Однако не с требованием опровержения, а с запретом впредь освещать данную тему, и предоставить эфирного времени для раскрытия своей позиции.

Около новостные сюжеты на ТВ, радио. После блоков теленовостей на ряде каналов нередко выходят сюжеты, которые воспринимаются аудиторией как продолжение передачи, однако таковыми не являются. Это эфирное время разово или на постоянной основе выкупается различными студиями, и руководство канала не имеет отношения к содержанию.

Формат негатива. Новостной сюжет, аналитика, прямая речь.

Источники. Наличие негатива в таком сюжете в 99,9% случаев простимулировано оппонентом. Случайное упоминание объекта негатива практически исключено.

Как бороться?

PR-методы. Для предотвращения выхода передачи, следует подготовить обращения к собственникам каналов, редакции, с описанием ситуации и информацией о том, что готовится явно заказной сюжет. Наиболее эффективным в данном случае будет обращение к собственнику, поскольку руководство канала уже дало молчаливое согласие на выход передачи. При отсутствии прямых контактов с руководством телеканала или собственником – подключить специализированное PR-агентство.

Юридические методы. До выхода передачи подключить юридические инструменты практически невозможно. После выхода – та же схема, как и с новостями: подача соответствующих исков в суд. Но не с требованием опровержения, а с запретом впредь освещать данную тему и предоставления эфирного времени для раскрытия своей позиции.

Тематические передачи на ТВ, радио. Схема работы – та же, что и с предыдущим пунктом – около новостными сюжетами на ТВ, радио.

По информационным носителям следует вывести в отдельный блок Ресурсы, которые кому-либо принадлежат.

Известно, что независимых СМИ в стране практически нет. Поэтому при определении источника негатива необходимо разобраться,  под патронатом кого находится ресурс. Если негатив выходит на постоянной основе, возможны 2 варианта: собственник СМИ лично заинтересован в распространении негатива; СМИ зарабатывает деньги, размещая информацию оппонента не сообщая об этом собственнику. В последнем случае следует обратиться к собственнику с информацией о происходящем и просьбой остановить негатив. Это может сделать как объект негатива, так и PR-службы. В том числе и открытым письмом.

Если же собственник является инициатором негатива – организовать контратаку. Также можно применить ряд технических мер, многие из которых сложно назвать законными. К примеру, попытаться перерегистрировать домен на себя, организовать DDoS-атаку, создать массу зеркал сайта, заспамить и т.д.

СОБЫТИЯ И СИТУАЦИИ

Открытые письма, разосланные и опубликованные в СМИ. Оппоненты нередко прибегают к рассылке открытых писем в СМИ. Этим преследуются следующие цели:

1) привлечь внимание СМИ к проблеме;

2) получить ряд бесплатных размещений открытого письма (редко удается – зависит от значимости ситуации);

3) обезопасить СМИ, которое будет размещать заказной материал, от юридического преследования;

4) заставить объект негатива тратить время и финансы на зачистку информационного поля (если письмо разместят сайты, зарабатывающие на размещении/снятии материалов).

Как бороться?

PR-методами. Предотвратить рассылку открытых писем невозможно. Остается заняться максимальной зачисткой информационного пространства от открытых писем оппонентов, а также предотвращением публикации очередных открытых писем.

Если СМИ опубликовало письмо, следует выяснить, по собственной ли инициативе это сделало, и с какой целью. Для этого необходимо подготовить свое видение ситуации с опровержением фактов, указанных в открытом письме, и предоставить их СМИ с просьбой удалить открытое письмо. Нередко в ответ поступит предложение подготовить опровержение. Это может повлечь за собой только тиражирование негатива, поскольку опровержение привлечет дополнительное внимание к проблеме. Однако такой формат возможен.

По нашему мнению, следует выяснить, на каких условиях СМИ готово полностью удалить материал.

Если СМИ отказывается сотрудничать – подключать юридические инструменты. Однако  делать это так, чтобы журналистское сообщество не начало поддерживать СМИ и по собственной инициативе распространять негатив.

Юридическими методами. Для начала предоставить возможность разобраться в ситуации пиарщиком. Это предотвратит излишнее внимание к проблеме. К обращениям PR-отдела можно приложить справку с описанием последствий, которые может повлечь распространение недостоверной информации. В случае если стало известно, что открытое письмо было опубликовано для поддержки оппонентов – идеальным вариантом было бы получение точного подтверждения авторства письма (подтверждение того, что письмо рассылал именно оппонент). В дальнейшем – подача иска в суд против автора письма. Третей стороной должны являться СМИ, опубликовавшие письмо. Из требований – удаление материала (если речь идет об электронном СМИ) и запрет публиковать какую-либо информацию по теме. В других СМИ следует требовать предоставление такого же объема времени/места для освещения своей позиции.

Пресс-конференции оппонентов. Отличный информационный повод. Цели – привлечение внимания к проблеме, подготовка распространения негатива (спикер будет нести ответственность за опубликованную СМИ информацию).

Как бороться?

PR-методами. Пресс-конференция оппонента может быть обращена против него и принести необходимый положительный эффект. Возможные акции: присутствие дружественных журналистов, которые будут задавать компрометирующие вопросы (если свободная аккредитация); забастовка под зданием пресс-центра; раздача справок по конфликту на пресс-конференции; различные провокации; подготовка необходимых сюжетов с использованием материалов пресс-конференции.

Юридическими методами. Существует мнение, что возможно предотвратить проведение пресс-конференции определением суда, однако мы с таким не сталкивались. Но этот вариант не следует исключать. Во время проведения пресс-конференция можно предложить журналистам справку о том, какую ответственность они могут понести за распространение недостоверной информации. Записи с пресс-конференции рационально использовать в качестве основы для подачи исков о защите чести, достоинства и деловой репутации, распространению заведомо ложной информации и т.д.

Биллборды, ситилайты. Наружная реклама в последнее время стала все чаще использоваться в информационных войнах. Однако оценить ее эффективность сложно, если она не является элементом глобальной информационной атаки.

Как бороться?

PR-методами. Попытки бороться с подобным негативом требуют креативного мышления в каждом конкретном случае или же выходят за рамки закона – давление на операторов, разместивших негатив (напрямую, через горадминистрацию), уничтожение носителей и т.д.

Юридическими методами. Подача обоснованной претензии к собственникам носителей в отдел городской администрации, отвечающей за наружную рекламу, с требованием удалить негатив.

Забастовки, демонстрации. Проводятся для привлечения внимания государственных органов и общественности. Являются информационным поводом для СМИ.

Возможные источники негатива. В данном случае все зависит от ситуации, которая сопровождается подобными событиями. Оценив ее, можно определить, является ли мероприятие спонтанным или спровоцированным. Однако следует учесть, что без наличия лидера любая ситуация не может быть  эскалирована до забастовки или демонстрации.

Как бороться?

PR-методы. Предотвратить спланированное и инсценированное мероприятие сложно. Однако его также можно повернуть в свою пользу. Варианты: внедрение в группу забастовщиков «своих людей» с нужными лозунгами и транспарантами; организация более значительного по количеству и информационной поддержке митинга напротив оппонентов; распространение негативных сюжетов в СМИ; фиксация получения денег забастовщиками (инсценировать факт) и т.д.

Если же мероприятия возникло объективно и имеет под собой все основания – работать с лидерами.

Юридические методы. Возможно обращение в горадминистрацию с требованием запретить забастовку, демонстрацию, однако подобное требование весьма сложно юридически мотивировать. Также, при выявлении организаторов митинга (на основании обращение в горадминистрацию о проведении мероприятия или других документальных подтверждениях) – подача иска о защите чести, достоинства и деловой репутации и др.

ЮРЛИГА

Методические рекомендации по борьбе с негативом в информационном пространстве

.Информационное пространство развивается ускоренными темпами. С каждым годом все сложнее утаить многие факты из личной и профессиональной жизни. Внимание к объекту пропорционально значимости для общественной жизни. Естественно, на это ориентируются СМИ при выборе темы, которую  следует освещать. И недоброжелатели, которые через СМИ и другие информационные ресурсы ведут борьбу со своими оппонентами – политики, конкуренты, рейдеры…

Борьба с негативом в СМИ и иных информационных площадках ведется как юридическими методами, так и инструментарием Конфликтного PR. Также возможно применение наработок Конкурентной разведки. Предлагаем оценить эффективность каждого из методов, а также пошаговые действия в случае появления негатива.

Сразу оговоримся, мы не будем приводить никаких ссылок на статьи кодексов – грамотный юрист сам найдет необходимые статьи к каждой конкретной ситуации. Наша задача – найти равновесие в инструментах, чтобы помочь, а не навредить клиенту – объекту негатива.

Материал максимально приближен к реальности. Ввиду этого опущены многие традиционные PR-подходы и приведены рекомендации, которые могут показаться незаконными или неэтичными. Но это только на первый взгляд. Следует учесть, что отказ от них не принесет результатов.

1 Шаг – Стать параноиком

Мониторинг информационного поля должен стать постоянным атрибутом жизни любого хотя бы немного публичного человека или компании. Желательно делать это не реже одного раза в неделю. Для мониторинга Интернет-пространства можно использовать как специализированные программы (к примеру - SiteSputnik) так и простые поисковики – Google, Yandex и т .д. В этих системах есть возможность отфильтровать страницы за определенный период и распределить по дате. Поисковыми словами могут быть фамилия и имя, то или иное действие человека или компании, возможно – продукция, торговые марки и название компании или структуры, к которой относится человек. Также необходимо анализировать блоги и форумы и все отраслевые сайты, к специализации которых относится объект мониторинга. Не меньшее внимание оказывается отраслевым бумажным СМИ и телепередачам, которые не отзеркаливают содержания в сети интернет (с каждым годом их становится все меньше). Это специализация пиарщиков.

Анализ ситуации и прогнозирование возможных последствий. То или иное действие человека или организации влечет за собой цепочку событий. Выступление с публичным заявлением, заключение контрактов, увольнение работников, судебные разбирательства и т.д. – все они должны анализироваться на предмет влияния на информационное поле. Судебное разбирательство в большинстве случаев может рассматриваться с точки зрения Судебного PR (подробнее об этом: Судебный PR – современное оружие информационных войн Часть 1 и Часть 2)

Превентивная зачистка. При выходе человека или компании на какой-либо более высокий уровень (новая должность, продукция и т.д.) следует провести «зачистку» информационного поля от любого негатива, который может привлечь внимание новых оппонентов. Подробней об этом в Шаге 3.

2 Шаг – Кому это нужно?

+ 3 Шаг – Что делать?

При выявлении негатива необходимо определить его источник и причину появления. Предлагаем рассмотреть основные принципы, на основании применения которых можно получить эту информацию.  Разобьем их в соответствии с информационными носителями, где обнаружен негатив. Дополнив каждый из вариантов Шагом 3 – Что делать?

Информационные ресурсы, СМИ:

Форумы, чаты, блоги, социальные сети, комментарии к статьям. Заполняются одним пользователем в свободном стиле (если не являются Сообществами в социальных сетях).

Формат негатива. Упоминания личности, продукции, услуг, цитат, действий, фотографий, ссылок на другой источник негатива.

Возможные источники (95% случаев). Потребители товаров и услуг объекта (в политике – любой гражданин, интересующийся политикой и высказывающий свои мысли), коллеги, партнеры, контрагенты, работники и бывшие работники, сторонние наблюдатели.

Возможные источники (до 5% случаев). Санкционированное тиражирование негатива.

Способы выявления санкционированного негатива. 1) блоги, социальные сети созданы недавно и публикуют, в основном или исключительно, только негатив об объекте; 2) формат публикаций идентичен по стилистике и фактажу. Нередко – одна и та же фраза используется во всех комментариях.

Замечания. Чем публичней объект, тем больше «фонового негатива» может содержать носитель. В таком случае необходимо начинать работу «сверху» - исключив негатив из образа объекта.

Также подобные носители могут быть стартовой площадкой для реализации массированной информационной атаки – подготовка материалов в СМИ со ссылкой на блоги, форумы и т.д.

Как бороться?

PR-методы. Если автор не является на 100% оппонентом – в процессе переписки и при грамотном подходе можно договориться о снятии материала. Также необходимо уточнить у автора, чем вызвана такое мнение (дает возможность понять, насколько автор владеет темой).  Если первый шаг не удается – установить контакт с собственниками сайтов, договориться об удалении и дальнейшем блокирования негатива (нередко требует финансирования). Возможно – публикация массы положительных комментариев, публикация информации о том, что с одного и того же ip адреса под разными никами идет негатив, размещение информации о заказчике негатива с достаточным фактажом, организация жалоб группы пользователей на автора негатива или публикацию (в некоторых сетях администрация автоматически удаляет материал, на который поступают жалобы).

Методы конкурентной разведки. Через ник пользователя, разместившего материал (возможно через открытый ip), а также через материалы, уже размещенными этим пользователем – установить его личность и с другими службами разработать способы нейтрализации негатива.

Юридические методы. Изучение пользовательского соглашения сайтов и обращение к собственникам сайта с уведомлением о том, что такие публикации нарушают пользовательское соглашение. При выявлении ip-адресов – обращение в силовые структуры с соответствующим заявлением.

Если разместивший не был ангажирован, но против него сразу начнут действовать юридическими методами или же пиарщики выберут неграмотную линию поведения – он может обратиться к интернет-сообществу с просьбой поддержать его в «борьбе» против объекта, а также дать информацию, что объекту в любом случай придется снимать информацию за деньги – и ее продублируют сайты, зарабатывающие на снятии материалов.

Сайты о поиске работы. Предприятия нередко публикуют информацию об имеющихся вакансиях в Интернете.  На сайтах о работе нередко содержится рубрика «Отзывы», которую может заполнять комментариями любой желающий.

Формат негатива. Сообщения о невыносимых условиях работы, задержке или невыдаче зарплаты, качестве продукции или услуг, «самодурстве» руководства.

Возможные источники (80%). Реальные или бывшие работники предприятия, а также не прошедшие собеседование или стажировку в компании.

Возможные источники (20%). Оппоненты компании (определяется по частоте размещения негатива, его формату и наличию фактажа).

Как бороться?

Превентивные PR- и юридические методы. Координация работы отдела кадров – разработка договора о нераспространении информации  для проходящих собеседование, работников предприятия (ответственность за распространение инсайдерской информации и т.д.), соответствующее юридическое и моральное сопровождение увольняющихся работников, внутренний PR.

PR-методы. Обращение к собственникам сайтов с просьбой о снятии негатива и его блокирования (возможно дополнительное финансирование). Мотивированное обращение к собственникам сайтов с информацией об информационной атаке, которая сопровождается публикацией комментариев на их сайтах. Публикация массы положительных отзывов (в разных стилях и без излишних эмоций). Выяснение ip-адресов с которых размещался негатив (эту информацию можно передать службе безопасности).  Возможно, размещение информации о заказчике.

Юридические методы. Официальное обращение к собственникам сайтов с просьбой (а не требованием!) удалить негативные отзывы о компании. С обязательными фактами и причинами, а также отсылкой на определенные статьи Кодексов. Можно также сообщить, что ведется информационная атака на компанию и порекомендовать не становиться соучастником.

Доски размещения негатива. Всевозможные сайты (к примеру - http://kidala.com/, http://ua-kidalova.net/), на которых любой желающий может оставить соответствующее сообщение.

Формат негатива. Любая информация в отношении личности, бизнеса, позиций личности, товарах, услугах и т.д. В случае модерации – требуются факты.

Возможные источники (95%). Потребители товаров и услуг, коллеги, партнеры, контрагенты, работники и бывшие работники.

Возможные источники (5%). Оппоненты. Определяется по охвату сайтов и содержанию сообщений. Также подобные публикации могут сопровождать массированную информационную атаку.

Как бороться?

PR-методы. Редко удается использовать «цивилизованные» методы, поскольку практически все подобные ресурсы создаются исключительно для заработка на снятии информации. Поэтому приходится прибегать к платным «услугам». Возможно – если негатив плохо проиндексирован в поисковых системах - заполнить информационное пространство основными поисковыми словосочетаниями, но с положительной информацией, и провести работу по индексации таких сообщений. Также возможно организовать DDoS-атаку (по бюджету – значительно дороже, чем снять материал за деньги и заблокировать появление подобных материалов), однако это средство временное и актуально исключительно для определенного временного периода, когда нужно скрыть информацию на определенный промежуток времени.

Юридические методы. Выяснить, кому принадлежит домен и хостинг сайта (нередко в подобных случаях – практически невозможно) и подготовить соответствующий иск (если домен и хостинг украинские). Однако возможность получения положительного решения суда сомнительна, если не прибегать к дополнительной «мотивации» судьи. Эту ситуацию также возможно проработать через силовиков.

Замечания. В любом случае юридические подходы к решению этой проблемы более затратные и растянуты во времени. Применяя их, можно настроить против себя собственников сайтов – они начнут самостоятельно тиражировать негативную информацию где только возможно и привлекут коллег и партнеров к размещению негативных материалов.

Сайты, на которых информацию можно разместить самостоятельно или же хранилища информации. Существует ряд сайтов, на которых информацию можно размещать самостоятельно. Работают в формате свободной журналистики, публикации пресс-релизов, хранилища файлов с открытым доступом к тексту, видео, аудио, изображениям и файлам. Многие из них созданы как крупные сервисы. К примеру -  http://www.youtube.com).

Формат негатива. Различен – от замечаний и полноценных статей, до документов, фотографий и видеоматериалов.

Определение источников. Ввиду определенной сложности размещения материалов на подобных сайтах (регистрации и т.д.), в 90% случаем негатив размещается целенаправленно.

Как бороться?

PR-методы. Если сайты однозначно выглядят как ресурс для зарабатывании денег на снятии – сразу же связаться с собственниками и выяснить «цену вопроса». Также можно предварительно опросить знакомых, специализирующихся на зачистке Интернета, на предмет наличия связей с собственниками сайтов – тогда «цена вопроса» будет значительно ниже и отсутствует риск не найти общий язык с собственниками. Если же сайт является крупным сервисом – предоставить разрешение вопроса юристам.

Методы конкурентной разведки. Через ник пользователя, разместившего материал (возможно, через открытый ip), а также через материалы, уже размещенные этим пользователем – установить его личность и с другими службами разработать способы нейтрализации негатива.

Юридические методы. Прежде всего, согласовать свои действия с PR-отделом. Если есть гарантия того, что сайт является открытой цивилизованной площадкой - изучить пользовательское соглашение и обратиться к собственникам с уведомлением о том, что такие публикации нарушают пользовательское соглашение. При выявлении ip-адресов – обращение в силовые структуры с соответствующим заявлением.

Замечания. Размещение негатива на таких сайтах чаще всего говорит о следующем: а) оппоненты стараются максимально растиражировать информацию; б) оппоненты не имеют достаточно средств и интеллектуальных ресурсов для ведения полноценной информационной войны (если информация не была продублирована на других ресурсах новостного характера); в) информация на этих сайтах будет использоваться для размещения на других ресурсах.

Сайты, размещающие всевозможный компромат – т.н. «сливные бачки». Существует ряд сайтов, и с каждым годом их появляется все больше, которые специализируются на размещении заказных и «чернушных» материалов – компромата, документов полученных незаконным путем, материалов оскорбляющих личность. Они существуют исключительно за счет размещения/снятия таких материалов. Некоторые из них по посещаемости и индексированию гораздо выше TOP-30 Украины. Обычно зарегистрированы на хостинге, недоступном для определения собственника, домен оформлен на подставных людей. Новостная лента изобилует рерайтинговыми материалами, 90% из которых – собственное творчество и попытка поднять себя в рейтинге поисковых систем.

Формат негатива. Любой.

Возможные источники. В зависимости от актуальности темы или от персоны. Нередко – простой копипаст. Заказной материал со ссылкой на другой источник в 90% случаев публикуется за деньги. Также это может быть собственный материал, рассчитанный на то, что упомянутые в нем лица, компании, факты заставят объект заплатить за снятие. Заказные материалы, когда сайт является первоисточником, составляют примерно 80%. Это касается больших развернутых статей. В новостной ленте – в зависимости от наличия ссылки на первоисточник:  обычно заказной материал ставится без ссылки и просто переписывается уже вышедший.

Как бороться?

PR-методами. В случае если сайт являлся первоисточником – определить, был ли оплачен материал оппонентом, или же это «личное творчество» редакции сайта. Обычно данная информация выясняется исходя из того, какую сумму запросит собственник сайта за снятие материала. Однако предварительно следует обратиться к собственнику сайта с просьбой удалить материал, логически обосновав свою просьбу. При отказе уточнить стоимость снятия.

Замечание. Обычно собственники таких сайтов общаются исключительно с определенным кругом людей для разрешения вопроса снятия/размещения материалов. Возможно – просьбы о снятии материалов даже за деньги не будут услышаны, и придется искать тех, кто сможет разрешить данный вопрос.

Юридическими методами. Как было сказано во вступлении к этому блоку – размещение негатива является бизнесом для таких сайтов. Нам известен только один случай, когда редактор подобного сайта выступал ответчиком в суде. Однако результатом стало то, что количество негативных материалов на его сайте и на сайте партнеров только увеличилось.

Сайты известные тем, что публикуют заказные материалы и «джинсу» (в т.ч. и газеты, имеющие сайт-зеркало). В TOP-30 сайтов Украины новостной тематики существует порядка 15, которые даже не скрывают того, что готовы размещать практически любой материал за деньги.

Формат негатива. Более сдержанный, чем на «сливных бачках», однако может изобиловать документальными подтверждениями.

Выявление ангажированности. В случае, если сайт является первоисточником и материал содержит массу фактов и документальных подтверждений – на 90% материал заказывался оппонентами. Хотя некоторые подобные сайты стараются прикрыть это сообщением «Как нам стало известно из открытого письма», «К нам в редакцию обратились». Также необходимо проверить материал, отвечает ли он стилистически всем остальным статьям на сайте и подписан ли постоянным автором. Если нет – вероятность того что материал заказной увеличивается.

Когда сайт не являлся первоисточником – возможно, материал был скопирован случайно. Хотя если статья содержит большой % компромата – скорее всего это было сделано умышленно.

Как бороться?

PR-методами. В случае, если сайт является первоисточником – аргументировано обратиться в редакцию с просьбой удалить материал. При отказе – поинтересоваться об условиях снятия. Если материал не был проплачен оппонентами – поступит предложение разместить опровержение. Возможно также договориться о том, что при размещении опровергающего материала будет удален негатив. За определенный гонорар, естественно. Если же пойдет жесткий отказ удаления материала и отсутствуют любые условия его опровержения (даже за деньги) – наиболее эффективно обратиться в специализированную PR-компанию. В большинстве случаев они имеют налаженные связи с подобными ресурсами и смогут разрешить вопрос.

Если СМИ не являлся первоисточником - обратиться с просьбой удалить материал. В случае отказа выяснить, будет ли удален материал, если его удалит первоисточник. При необходимости можно уточнить – на каких условиях материал будет удален до договоренностей с первоисточником.

Юридическими методами. Подобные информационные ресурсы имеют большой опыт судебных разбирательств. Как следствие – решить юридическими методами вопрос удаления материала, размещения опровержения, каких-либо компенсаций - практически невозможно. Мало того, обычно собственники подобных сайтов имеют обширные связи среди коллег, и в случае попытки надавить на них – максимально растиражирую негатив.

Сайты, известные своей неподкупностью и информационные агентства (в т. ч. и газеты, имеющие сайт-зеркало) Подобные ресурсы славятся своей неподкупностью и объективностью. Однако это не всегда так – к большинству из них можно найти подход для размещения/снятия материалов. По снятию – как юридическими, так и PR-методами. По размещению – через PR-компании, специализирующиеся на подобных услугах.

Формат негатива. Обычно весьма выдержанный, нередко со ссылками на другие источники или события.

Выявление источника негатива. В новостной ленте: ввиду того, что подобные ресурсы имеют новостную ленту, они могут освещать факт или событие как первоисточник, или же со ссылкой на другой ресурс. Если идет ссылка на менее солидный ресурс, вероятность того, что материал был заказан увеличивается. При ссылке на более значимый источник –  такая вероятность невелика. Если сайт или газета разместили новость как первоисточник – все зависит от того, насколько значимое событие освещается.

Большие аналитические материалы о событиях, не имеющих достаточной значимости, но размещенные на таких ресурсах независимо от того, кто являлся первоисточником – на 50% заказные.

Как бороться?

PR-методами. Аргументированное обращение в редакцию с просьбой снять материал с сайта и предоставить площадь в печатной версии для своего материала. Если в статье идут ссылки на другие источники – выяснение, будет ли удален материал, если первоисточники удалят негатив. Прямое обращение с вопросом о платном удалении материала невозможно – подобные ресурсы очень дорожат своей репутацией и работают только с определенным кругом лиц.

Юридическими методами. В данной ситуации юридические методы могут быть более эффективны, хотя для их применения необходимо больше времени. Для начала следует быть уверенными в своей юридической позиции – поскольку при любом официальном обращении в подобные СМИ факт обращения приобретет широкую огласку и удалить материал PR-методами будет в дальнейшем намного сложнее и дороже.

Если юридическая позиция сильна – обращение в редакцию с открытым письмом, в котором будут приведены все юридические аргументы. В случае отказа сотрудничать – обращение в суд.

Замечание. Информация о том, что вопрос удаления материала с сайта или размещение опровержение (с требованием возместить моральный вред и т.д.) может стать дополнительным информационным поводом для оппонентов. Также об этом могут узнать другие СМИ, которые зарабатывают на снятии/размещении материалов.

Захар Чистяков,
Управляющий партнер Агентства конфликтного PR - /PR i Z/, ЮРЛИГА

Защита чести, достоинства и деловой репутации: стоит ли воевать со СМИ?

Взявшись на прошлой неделе за работу над материалом о защите чести, достоинства и деловой репутации, столкнулся с одной небольшой проблемой: об этом стоит говорить много или же вообще не говорить. Главный конфликт, который требуется раскрыть – соотношение юридических и PR инструментов для защиты репутации.

Материал практически готов.  Он будет выглядеть как методические рекомендации для юристов, пиарщиков и всех заинтересованных.

А пока кратко освещу основную проблему, выраженную в простом предложении, которое скорее всего возмутит юристов: «Защитив честь, достоинство и деловую репутацию в суде – в 90% случаев юрист наносит вред клиенту».

Некоторые аспекты этого казуса я определил в материалах Судебный PR – современное оружие информационных войн Часть 1 и Часть 2 . Тут попробую немного развить эту тему, которая окончательно и с примерами будет раскрыта в методичке.

Итак, почему же в большинстве случаев судебные разбирательства со СМИ наносят вред клиенту?

Не все информационные носители являются СМИ (в сети Интернет) и можно доказать, что физ- или юрлицо отвечает за его контент. Нередко юристы пытаются угрожать различными статьями Гражданского кодекса (200, 277, 297, 299, 302, 308) тем, кого практически невозможно или же очень долго и дорого можно определить как собственника интернет-ресурса. В особенности это касается всевозможных блогов, чатов, форумов, комментариев к статьям, сайтам, зарегистрированным на несуществующих людей. Причем юристы не всегда отдают себе отчет в том, что человек, разместивший какой-либо материал - является реальным оппонентом клиента. В результате подобных угроз, которые нередко содержат «повелительные наклонения», автор, разместивший тот или иной материал, начинает максимально тиражировать его среди собственников  таких же сайтов, блогов и т.д. В результате, еще до судебного разбирательства (которое вряд-ли состоится, а если и состоится – то точно не принесет желаемого результата для клиента) интернет будет пестреть ссылками на негативный материал о клиенте.

Мало того, существует масса интернет-ресурсов, которые зарабатывают на снятии/размещении материалов. Если они узнают, что определенный материал хотят удалить из интернет-пространства – обязательно поставят его у себя в надежде, что к ним обратятся за снятием. При этом, имея большой опыт работы в данной сфере – будут защищены от каких-либо преследований.

Результат: работа юридическими методами, без знания специфики данной сферы, нанесет вред клиенту. Причем он будет явно несоразмерен тому ущербу, который был причинен в начале работы юристов. «Цена вопроса» защиты имиджа вырастет как минимум в 100 раз, что явно будет выше стоимости услуг юристов.

Пример: Новые собственники «Блек Си Шипинг» подала в суд на распространителей негативной информации о конфликте вокруг предприятия: Смыков Юрий, Арапетян Армен, Димитриев Виталий не согласны с обвинениями в рейдерстве . Сторонами по делу стали также собственники сайтов, разместивших открытое письмо против истцов.  Мы об этом иске узнали из Интернет и были очень удивлены, что также являемся ответчиками (что, кстати, было нереально, поскольку мы не являемся юридическим лицом а отношение физических лиц к сайту доказать невозможно). Не будучи заинтересованной стороной, мы обратилось к истцу с предложением еще до суда разместить опровержение. Что и было сделано: Опровержение информации "О рейдерском захвате ООО БЛЭК СИ ШИПИНГ СЕРВИС" . Однако мы были не единственными распространителями подобной информации. И те, к кому обратились новые собственники компании только умножили негатив вокруг компании. Стоит только взглянуть на то, что отображает Google по простому поисковому словосочетанию Блек Си Шипинг. 80% сообщений – о рейдерстве со стороны новых собственников. Цена «зачистки» (время и деньги) подобной информации явно выросла в несколько сотен раз. Юристы компенсируют ущерб от такой «помощи»?

Попытка подать в суд на сайты, которые заведомо занимаются заработком на размещении/снятии материалов. Таких сайтов становится все больше. Они основательно подкованы в юридических вопросах и определить физическое лицо, которое контролирует сайт, практически невозможно. Законными методами. А незаконными – не дает возможности предъявить такую информацию в суде, если опять же не «ангажировать» суд.

Частично информация о схеме работы таких ресурсов размещена выше. Стоит только отметить, что ЛЮБАЯ попытка намекнуть таким сайтам на то, что информация, размещенная на них должна быть снята по требованию (с приведением тех же статей из ГК) – моментально спровоцирует противоположную реакцию.

Пример: На сайте Агрумент появилась статья Дмитрий Гордон - мошенник. Его разоблачают вчерашние коллеги. Он был продублирован на ряде сайтов схожей тематики. При этом уверенности в том, что это был заказной материал нет никакой.  К собственникам сайтов поступил ряд сообщений юридического характера о том с требованием снять материал. К нам также, поскольку мы его дублировали. Наш ответ был традиционным – в случае снятия с первоисточника, мы моментально уберем материал и в своей ленте конфликтных новостей. А также предложили предоставить материал по этой теме, который так же был размещен: Народный депутат Украины, автор и главный идеолог Закона о запрете рекламы и деятельности гадалок, знахарей, астрологов, прорицателей и колдунов Евгений ЦАРЬКОВ: «Выманивание гадалками у людей денег следует подвести под статью о мошенничестве . Однако  опять же не все сайты среагировали подобным образом.  На сайте Аргумент появился целый ряд материалов, явно после того, как к ним обратились с подобными требованиями: Аргумент-Гордон. Сайт Тарасова Правда прямо опубликовал обращение: Мошенник Гордон судится с сайтом Тарасова Правда . В результате подобного юридического подхода,  из 1 статьи на 1 сайте, скопированных на 3-5 сайтах, появилось множество копипастов по данной тематике: Гордон мошенник. Теперь зачистка ситуации стоит гораздо больше, чем зарплата пиарщика  и юриста за несколько лет.

Подача в суд на известные СМИ. Сам факт подачи в суд на такое СМИ, без предварительных переговоров и просьбы снять материал – уже огромный ущерб для клиента. Поскольку в большинстве случаев подомный материал появился там не случайно – он был проплачен оппонентом и факт суда ради опровержения станет дополнительным информационным поводом для оппонентов  независимо от того, каков будет исход дела.

Примеров за последние несколько лет накопилось предостаточно. Однако не будем называть имена «уважаемых» СМИ, дабы не спровоцировать этим очередные иски против автора материала.

Попытка создать шум вокруг неправдивой информации и публикация опровержений. Существует замечательная пословица – нет дыма без огня. Даже добившись от СМИ размещения опровержения юридическими или PR методами, клиенту наносится только дополнительный вред. Поскольку это привлекает только дополнительное внимание к клиенту или ситуации.

Пример: Пример из собственной практики. В 2006-7 году, работая в МГК РосРазвитие, я вел защиту львовской агрофирмы Провесинь. Оппонент и все исполнители были известны. С точки зрения PR они были на несколько порядков, ограничиваясь редкими публикациями заказных материалов в одной самой известной и уважаемой газете. Тем не менее  в Львоской газете вышла статья Кремлівські зорі над Львівськими теплицями, которая также была растиражирована некоторыми СМИ. Несмотря на мою позицию, руководству пришлось уступить требованиям лиц, упомянутым в статье. Был выигран суд, газета разместила опровержение в печатной версии, однако оно вызвало только дополнительный негатив во Львове. Что  понятно, учитывая менталитет региона.

Существует еще ряд менее глобальных ситуаций, когда юристам не следует вмешиваться в процесс формирования информационного поля.  Об этом – в следующем материале.

Чтобы эта заметка не выглядела такой «антиюридической», подчеркну, что пиарщикам, занимающимся традиционными формами PR и не имеющим опыта в сфере Конфликтного PR - не стоит применять те же методы в «ситуации войны».  Именно постоянные консультации с юристами помогут избежать последующих проблем с Законом и позволят не допустить, чтобы действия в информационном поле повлекли за собой судебные разбирательства по искам оппонентов.




Захар Чистяков,
Управляющий партнер Агентства конфликтного PR - /PR i Z/